Sketchin ripubblica una nuova versione riveduta e corretta del paper sul Monitoraggio dell’Esperienza, uno strumento per stimare la qualità l’esperienza e dare al design e al product management informazioni puntuali su come migliorarla.
Il Monitoraggio UX è un tool concepito da Sketchin che consente di mappare, misurare e valutare la qualità dell’esperienza e analizzare il comportamento reale degli utenti. Stimare la qualità dell'esperienza che si offre ai propri clienti è il primo passo per migliorare i propri servizi e aumentare le performance.
Era il 2012 quando Michela Perotti ed io scrivemmo la prima versione del paper sul monitoraggio dell’esperienza. Mi ricordo quello come un periodo felice: Sketchin stava lentamente imboccando la strada di crescita che ci ha portato dove siamo adesso, avevamo appena cambiato ufficio in uno capace di accoglierci tutti, e cominciavamo a pensare a come razionalizzare il nostro approccio alla progettazione per l’esperienza.
Intanto, dopo lunghe discussioni, eravamo tutti concordi nel dire che l'esperienza non si può progettare perché semplicemente avviene nell’interazione tra le persone e il mondo, e che invece, con maggiore onestà intellettuale e concretezza, dovevamo concentrarci sulla progettazione di prodotti, servizi e sistemi che migliorassero la nostra vita.
Vita ed esperienza sono dopotutto la stessa cosa, la vita porta con sé un buon numero di dimensioni biologiche, l’esperienza ha uno spazio invece tutto interiore (e poi chissà se la divisione tra mente e natura è davvero così rilevante…).
Sta di fatto che sul muro avevamo - e abbiamo tuttora, anche se su un muro diverso da quello - una scritta che recitava “Vogliamo far vivere alle persone esperienze al di sopra delle loro aspettative”. Dall’altra parte, stavamo sviluppando un metodo progettuale tutto concentrato sul tema dell’evoluzione.
Le due cose rendevano necessario un qualche genere di strumento che rendesse possibile valutare la qualità dell’esperienza vissuta dalle persone e, allo stesso tempo, permetterne una valutazione diacronica, quindi ripetuta nel tempo, per sincerarci che la nostra opera di progettisti andasse per davvero nella direzione della promessa sul muro.
È da queste premesse che è nato il Monitoraggio dell’Esperienza: un protocollo per valutare l’esperienza d’uso e di consumo, individuare gli ostacoli e le opportunità e restituire così sia al design che al product management una serie di suggerimenti pratici per la sua evoluzione e per il suo miglioramento.
Dopo quasi dieci anni dalla sua prima pubblicazione, lo strumento - con nostra sorpresa soddisfazione, devo ammettere - rimane valido, certo con qualche necessario aggiustamento, ed è per questo che oggi proponiamo una riedizione riveduta e corretta del paper metodologico che lo descrive.
Ognuno ha i suoi feticci mentali - verso cui bisogna essere indulgenti, suvvia -, e uno di quelli di Sketchin è certamente il Nobel per l’Economia Daniel Kahneman e le sue curve di esperienza. Gli studi dello psicologo israeliano si concentrano sulla comprensione delle scelte degli esseri umani e sui loro effetti, un approccio che si divide tra l’aspetto umanistico e quello economico.
Kahneman ha usato delle curve per descrivere e visualizzare in modo sintetico il comportamento degli investitori e degli agenti economici in situazioni di incertezza: sono le curve di esperienza.
Per farla semplice, una curva di esperienza visualizza l’andamento della qualità dell’esperienza vissuta dalle persone e ne evidenzia gli ostacoli e le opportunità di sviluppo.
Mappa le azioni che una persona deve compiere per concludere un’attività e raggiungere il suo obiettivo e permette di suddividere il flusso nelle sue diverse dimensioni: le fasi di promessa, esecuzione e conclusione; può essere scomposta in termini di utilità, semplicità e piacevolezza, e, infine, il suo andamento mostra chiaramente i pain point e win point.
Il grafico della curva UX visualizza l’esperienza mappando le azioni che una persona deve compiere per concludere un’attività e per raggiungere un obiettivo. La curva visualizza la sua composizione in termini di utilità, semplicità e piacevolezza.
Per ciascuno degli elementi sunnominati - fasi dell’esperienza e le sue dimensioni - sono state individuate una serie di sotto-metriche, come ad esempio la leggibilità, la comprensibilità, la coerenza e l’affordance, per un totale di 41 parametri di valutazione.
Per eseguire un Monitoraggio come prima cosa si individuano quali sono i principali flussi e punti di contatto con i propri clienti (fisici o digitali che siano) e quelli che maggiormente impattano sugli obiettivi di business. Successivamente ciascun flusso viene scomposto in singole azioni che la persona deve compiere per raggiungere il proprio obiettivo. Per ogni azione individuata si raccolgono i reali dati di utilizzo/adozione e un valutatore esperto analizza le 41 metriche dell’esperienza; a ciascuna viene attribuito un punteggio che indica, all’interno di ogni singola azione, se la metrica è totalmente soddisfatta, se è necessario un miglioramento, oppure se è assente.
I punteggi raccolti sono fattorizzati e trasformati in indici a base decimale per essere comparabili, e permettono di tracciare così una curva di esperienza.
La curva mostra chiaramente i punti critici, o i picchi di esperienza, del flusso e quindi mostra quali sono i punti in cui l’azione progettuale si deve concentrare.
Ripetere la misurazione nel tempo permette di apprezzare il risultato delle scelte operate. Nei Monitoraggi successivi al primo si esegue l’analisi sugli stessi flussi individuati inizialmente, ma comparando i dati ottenuti dalle misurazioni precedenti. Si misura quindi la differenza esistente tra la prima analisi e la successiva, in termini di esperienza e utilizzo da parte degli utenti.
L’analisi è svolta da un valutatore che analizza criticamente il flusso eseguito dalle persone con l’obiettivo di individuare le criticità e le opportunità di sviluppo. L’esperto analizza le curve UX, descrivendo le caratteristiche della conformazione e identificando una serie di insight e suggerimenti per migliorare l’esperienza offerta.
Il valutatore interpreta quello che la misurazione illustra. Nulla ci dice che cosa causi un punto critico nel flusso di esperienza; l'analisi critica condotta dall'esperto fa emergere le cause e rende così possibile indirizzare le azioni correttive.
Quello che mi preme sottolineare è come esista una larga dose di soggettività nell’esecuzione di un monitoraggio, e quindi di arbitrarietà. Però questo non vuol dire che la misurazione non sia valida, o sia fallace (non voglio inquietare nessuno, ma anche la medicina si basa in larga parte sull’osservazione e sulla valutazione di un esperto, c’è una bella dose di arbitrarietà anche in una diagnosi)
Trovare una misura oggettiva per l’esperienza è ovviamente impossibile, non c’è scala, metro, bilancia che tenga. Tuttavia è possibile pensare a indicatori - nel nostro caso sono le 41 metriche - in grado di fare una stima della sua qualità. Un costrutto complesso può essere scomposto in concetti più specifici, i quali, a loro volta possono essere scomposti in altri ancora più semplici ed osservabili e così via, fino a costruire una matrice di indicatori che, tutti insieme, concorrono a definire il costrutto originario.
La vera forza di un simile metodo è la capacità di stimare la qualità dell’esperienza, interpretare i comportamenti e comprendere le cause che li generano.
Il monitoraggio dell’esperienza è una valutazione parziale su alcuni momenti ritenuti critici (pain point) del Customer Journey, quelli che emergono dalle attività di ricerca. Si basano quindi su supposizioni ben circostanziate ricavate dall’analisi di una porzione dei clienti e condotte da valutatori esperti che interpretano i dati in loro possesso per restituire al management una fotografia della situazione, così che si possano stabilire le azioni necessarie per migliorarla.
Però, per quanto il monitoraggio possa essere efficace - e lo è - interessa solo alcuni tra tutti i flussi di esperienza possibili nell’interazione tra una persona e un servizio, un prodotto, un sistema. Seleziona solo alcuni dei Customer Journey e per questi offre interpretazioni rilevanti.
Spesso vengono trascurati o ignorati - perché non vengono osservati - molti dei percorsi di relazione tra i consumatori e l’azienda nelle loro vista integrale. Per superare i limiti della misurazione tradizionale della Customer Experience è oggi possibile sfruttare le potenzialità del Machine Learning e dell’Artificial Intelligence per applicarli estensivamente sull’intero set di Journey dei clienti e mappare così il maggior numero di fenomeni legati all’interazione.
Ma questa è un’altra storia per un’altra volta.
Intanto potete scaricare il paper integrale che racconta per filo e per segno lo strumento, come lo abbiamo concepito e i suoi benefici per i progettisti e il management. E buona lettura.
