4 modalità ibride di accesso al mercato

In questi mesi abbiamo parlato a lungo di come sia le aziende che le persone siano cambiati per far fronte a una realtà improvvisamente più complessa e, per molti versi, più pericolosa. Il rischio, personale e di impresa, si riduce se ci si affida a sistemi fluidi, modulabili in funzione dell’opportunità e del contesto, quelli che abbiamo definito sistemi ibridi: realtà presenti contemporaneamente nel mondo fisico e in quello digitale, a cui si possa accedere senza frizioni e senza soluzione di continuità, in modo trasversale, inclusivo, completo. 

Da una parte, le persone si aspettano di poter svolgere le proprie attività quando vogliono, dove vogliono e senza essere vincolati della situazione in cui si trovano, dall’altra le aziende devono trovare delle forme di accesso al mercato sicure da lockdown come quelli che stiamo vivendo o di crollo delle infrastrutture tecnologiche (un’eventualità a oggi del tutto teorica, per fortuna verrebbe da aggiungere). 

Quella che abbiamo chiamato continuità ibrida - che è una condizione definita dalle opportunità tecnologiche, dai cambiamenti comportamentali - e la percezione del rischio  - definita dal contesto - fanno sì che si trasformi anche il modo con cui le aziende accedono al mercato e concepiscono i propri modelli di servizio.

Attenzione, il mercato non sarà mai ibrido. O è fisico o è digitale. Ibridi sono invece i modi con cui vi si accede. Premesso quindi che l’accesso al mercato è ibrido, allora le aziende devono capire come portare tutti i servizi, su tutti i canali, compresi quelli ibridi emergenti. 

Ovviamente, lo abbiamo già detto ma forse vale la pena di ribadirlo, queste sono tutte tendenze che erano già in atto e che hanno vissuto una brusca accelerazione, infatti molti dei fenomeni che racconteremo sono già delle realtà, e diventeranno sempre più frequenti.  Proveremo a descrivere le forme ibride di accesso al mercato, sapendo di non essere esaustivi.

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Negozi fisici completamente digitali 

È il caso di Amazon Go, i supermercati senza personale di Amazon. I clienti in possesso dell’app Amazon Go possono entrare, mettere la loro spesa nel carrello e uscire. Non ci sono casse, le operazioni di pagamento avvengono sull’app e il personale del negozio è ridotto al minimo. Un sistema di sensori avanzato rileva automaticamente il momento in cui i prodotti vengono prelevati o rimessi sugli scaffali e ne tiene traccia mediante un carrello virtuale. Quando la spesa è terminata si può semplicemente uscire dal negozio. Poco dopo verrà inviata una ricevuta e l’importo corrispondente verrà addebitato sull’account di Amazon.

Nei negozi senza personale o in quelli parzialmente assistiti, gli acquirenti sono totalmente autonomi, usano oggetti personali e sicuri - almeno per tutto il tempo di utilizzo, i carrelli o i cestini vengono igienizzati ad ogni utilizzo -, e non interagiscono con nessuna interfaccia comune ad altre persone. 

Le imprese avevano già individuato l’opportunità in un’ottica di riduzione dei costi e semplificazione logistica delle attività, ora anche in quella della riduzione del rischio; i supplier possono così continuare ad erogare i propri servizi in sicurezza. 

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Punti di accesso fisici ai servizi digitali

Il reciproco del fenomeno descritto precedentemente è l’e-commerce con una vetrina fisica, come nel caso di Ikea o di alcune sperimentazioni di Mediaworld. Il negozio è una sorta di showroom, senza magazzino, in cui le persone possono vedere i prodotti, provarli se è necessario e acquistarli, pagando tramite interfacce digitali o anche in contanti. L’acquisto fa partire automaticamente un ordine e-commerce che verrà recapitato a casa dell'acquirente, o in un punto di pick-up di sua scelta. 

Lato servizi, è il caso di corner digitali nei luoghi fisici attraverso cui attivare, ad esempio e come nel caso di Illiad, contratti di fornitura. 

Queste soluzioni da una parte diminuiscono il rischio per le aziende, che aumentano i punti di accesso alla loro offerta cosicché, in caso uno dei canali venga chiuso, possano sempre contare sugli altri, e dall’altra garantiscono l’inclusione delle persone, aumentando il ventaglio delle possibilità loro offerte.  

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Servizi digitali con assistenza umana 

Uno dei punti di forza dei servizi fisici è sempre stato poter contare sulla competenza, l’empatia e il senso di sicurezza dato dal personale, oggi la tendenza nei contesti fisici è quella di andare verso un’estrema indipendenza delle persone come abbiamo visto nel caso dei negozi parzialmente assistiti. Nel digitale invece si vive una tendenza contraria: gli utenti dei servizi digitali sono tradizionalmente autonomi e scarsamente assistiti. 

Ora si sta introducendo personale che offre servizi di assistenza qualificata, spesso utilizzando i medesimi impiegati dei servizi erogati in presenza. 

Negli Ikea Planning Studio - siano questi fisici o digitali -, per esempio, le persone possono ricevere servizi di assistenza altamente qualificata da parte dei progettisti: possono essere aiutati a progettare la propria cucina, o il salotto, sia in presenza sia attraverso una videochiamata con condivisione dello schermo. Il progetto genera un ordine per il magazzino, e il progettista è la medesima persona che aiuta il cliente a finalizzare l’acquisto e nelle operazioni di pagamento (compone il carrello, controlla i dettagli di consegna, definisce le modalità di pagamento). 

Lo stesso sta accadendo in altri contesti. Amazon Fresh, per fare un altro esempio, mette a disposizione delle persone una varietà di queste soluzioni: si fa la spesa in negozio, ci sono i totem di alexa a cui chiedere assistenza, ma è anche possibile fare la spesa via app o chiedere a un commesso di farla per conto nostro, condividendo la lista a direttamente in una chiamata. 

Tutto questo apparato aumenta grandemente l’inclusione delle persone che possono sempre trovare il modo di svolgere le proprie attività, anche quelle con una bassa competenza tecnologica - tutti sono in grado di fare una telefonata, anche gli anziani -, e, allo stesso tempo, riducono il rischio per le aziende e aumentano i legami di fiducia tra le persone e il brand. Si è immersi, se si sceglie di farlo, in una relazione calda, ricca di empatia umana e di valore. 

E, dove la relazione in presenza non è possibile, come nell’acquisto di abiti o di calzature online, di stanno introducendo servizi che simulano l’esperienza in negozio. Sono diverse le esperienze digitali in cui è possibile acquistare i servizi di un personal shopper che seleziona i capi di vestiario personalizzati per l’acquirente, sulla base delle indicazioni fornite da quest’ultimo (taglia, colori, preferenze…) su un modulo online, o attraverso un’interfaccia conversazionale. L’ordine viene recapitato a domicilio, e la persona può provare i capi in piena libertà, selezionare quelli di suo gradimento e solo alla fine pagare quelli che vuole tenere e rendere gli altri. Le procedure di pagamento e soprattutto di reso sono pre-impostate, tanto che i compiti per l’utente sono pochissimi e molto semplici. 

Le persone ottengono così un’esperienza personalizzata, che aumenta la fedeltà nei confronti del servizio che la fornisce loro e, allo stesso tempo, l’azienda è in grado di aumentare la penetrazione nel mercato. 

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Servizi di prossimità e consulenti a domicilio

E in tutto questo complesso intreccio di servizi digitali, fisici e ibridi ecco che riprendono piede forme di accesso al mercato che appartenevano al passato: come i negozi semoventi - il furgone del fruttivendolo della nostra infanzia o i negozi su ruote della Migros che servivano le valli svizzere più remote -, il consulenze bancario o assicurativo che visita i propri clienti a domicilio, magari assistito da un complesso sistema di servizi digitali a supporto. 

Questo permette ai brand di aumentare la diffusione dei propri servizi, con superfici piccole presenti anche nei luoghi difficilmente serviti dalla grande distribuzione, o remoti, e alle persone di godere di servizi di prossimità. 

D’altra parte, la tecnologia digitale - smart assistant, robot for advisors e servizi di intelligenza artificiale - permettono di potenziare le capacità a disposizione dei consulenti e di offrire servizi di estremo valore e personalizzati sulle esigenze dei singoli clienti. 

Prima l’inclusione

Tutte le forme ibride di accesso al mercato che abbiamo provato a descrivere hanno un punto focale: le persone e la loro inclusione. Certo, in un contesto di continuità ibrida i servizi devono essere ridondanti, trasparenti e sincroni, le persone devono poterne fruire indifferentemente e senza soluzione di continuità in un contesto o in un altro, ma non è questo il cuore del problema. 

Guardiamoci intorno, la nostra è una società fatta soprattutto di persone anziane, che hanno difficoltà a usare con competenza le opportunità date dalle tecnologie emergenti. E il problema non è solo questo: moltissime persone hanno un’alfabetizzazione digitale - o addirittura tout-court - bassa. Le persone in grado di fare un acquisto on line in Italia oggi sono circa 22 milioni di persone, solo 6 milioni in grado di usare servizi complessi, una cosa come Foodora per esempio. 

A questi si assommano tutte le forme di impedimento o disabilità che rendono l’accesso al mercato quantomeno complesso, se non difficoltoso, per molte persone. 

Inclusione significa creare accessi al mercato più vicini a queste persone, al loro livello di aspettativa e con un grado di semplicità di interazione molto più ampio. E quindi è opportuno capillarizzare punti di accesso fisici ai servizi digitali, oppure dotare questi ultimi di un’interfaccia umana che li renda più accessibili.  

In fondo, non si progetta che per le persone.