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4 modalità ibride di accesso al mercato

La continuità ibrida e la percezione del rischio trasformano il modo con cui le aziende accedono al mercato e concepiscono i propri modelli di servizio. Quattro nuove modalità e un valore chiave per il go to market.

Luca Mascaro
CEO & Head of Design

14.01.21 - 5 min di lettura

In questi mesi abbiamo parlato a lungo di come sia le aziende che le persone siano cambiati per far fronte a una realtà improvvisamente più complessa e, per molti versi, più pericolosa. Il rischio, personale e di impresa, si riduce se ci si affida a sistemi fluidi, modulabili in funzione dell’opportunità e del contesto, quelli che abbiamo definito sistemi ibridi: realtà presenti contemporaneamente nel mondo fisico e in quello digitale, a cui si possa accedere senza frizioni e senza soluzione di continuità, in modo trasversale, inclusivo, completo. 

Da una parte, le persone si aspettano di poter svolgere le proprie attività quando vogliono, dove vogliono e senza essere vincolati della situazione in cui si trovano, dall’altra le aziende devono trovare delle forme di accesso al mercato sicure da lockdown come quelli che stiamo vivendo o di crollo delle infrastrutture tecnologiche (un’eventualità a oggi del tutto teorica, per fortuna verrebbe da aggiungere). 

Quella che abbiamo chiamato continuità ibrida - che è una condizione definita dalle opportunità tecnologiche, dai cambiamenti comportamentali - e la percezione del rischio  - definita dal contesto - fanno sì che si trasformi anche il modo con cui le aziende accedono al mercato e concepiscono i propri modelli di servizio.

Sulla spinta di una realtà vissuta in contesti ibridi, anche l’accesso al mercato diventerà tale e, sia per prodotti B2B sia per quelli B2C, non sarà più incentrato su un maggiore bilanciamento tra l’accesso fisico e quello digitale, ma dovrà fare affidamento su canali ibridi. 

Attenzione, il mercato non sarà mai ibrido. O è fisico o è digitale. Ibridi sono invece i modi con cui vi si accede. Premesso quindi che l’accesso al mercato è ibrido, allora le aziende devono capire come portare tutti i servizi, su tutti i canali, compresi quelli ibridi emergenti. 

Ovviamente, lo abbiamo già detto ma forse vale la pena di ribadirlo, queste sono tutte tendenze che erano già in atto e che hanno vissuto una brusca accelerazione, infatti molti dei fenomeni che racconteremo sono già delle realtà, e diventeranno sempre più frequenti.  Proveremo a descrivere le forme ibride di accesso al mercato, sapendo di non essere esaustivi.

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Negozi fisici completamente digitali 

È il caso di Amazon Go, i supermercati senza personale di Amazon. I clienti in possesso dell’app Amazon Go possono entrare, mettere la loro spesa nel carrello e uscire. Non ci sono casse, le operazioni di pagamento avvengono sull’app e il personale del negozio è ridotto al minimo. Un sistema di sensori avanzato rileva automaticamente il momento in cui i prodotti vengono prelevati o rimessi sugli scaffali e ne tiene traccia mediante un carrello virtuale. Quando la spesa è terminata si può semplicemente uscire dal negozio. Poco dopo verrà inviata una ricevuta e l’importo corrispondente verrà addebitato sull’account di Amazon.

Nei negozi senza personale o in quelli parzialmente assistiti, gli acquirenti sono totalmente autonomi, usano oggetti personali e sicuri - almeno per tutto il tempo di utilizzo, i carrelli o i cestini vengono igienizzati ad ogni utilizzo -, e non interagiscono con nessuna interfaccia comune ad altre persone. 

Le imprese avevano già individuato l’opportunità in un’ottica di riduzione dei costi e semplificazione logistica delle attività, ora anche in quella della riduzione del rischio; i supplier possono così continuare ad erogare i propri servizi in sicurezza. 

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Punti di accesso fisici ai servizi digitali

Il reciproco del fenomeno descritto precedentemente è l’e-commerce con una vetrina fisica, come nel caso di Ikea o di alcune sperimentazioni di Mediaworld. Il negozio è una sorta di showroom, senza magazzino, in cui le persone possono vedere i prodotti, provarli se è necessario e acquistarli, pagando tramite interfacce digitali o anche in contanti. L’acquisto fa partire automaticamente un ordine e-commerce che verrà recapitato a casa dell'acquirente, o in un punto di pick-up di sua scelta. 

Lato servizi, è il caso di corner digitali nei luoghi fisici attraverso cui attivare, ad esempio e come nel caso di Illiad, contratti di fornitura. 

Queste soluzioni da una parte diminuiscono il rischio per le aziende, che aumentano i punti di accesso alla loro offerta cosicché, in caso uno dei canali venga chiuso, possano sempre contare sugli altri, e dall’altra garantiscono l’inclusione delle persone, aumentando il ventaglio delle possibilità loro offerte.  

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Servizi digitali con assistenza umana 

Uno dei punti di forza dei servizi fisici è sempre stato poter contare sulla competenza, l’empatia e il senso di sicurezza dato dal personale, oggi la tendenza nei contesti fisici è quella di andare verso un’estrema indipendenza delle persone come abbiamo visto nel caso dei negozi parzialmente assistiti. Nel digitale invece si vive una tendenza contraria: gli utenti dei servizi digitali sono tradizionalmente autonomi e scarsamente assistiti. 

Ora si sta introducendo personale che offre servizi di assistenza qualificata, spesso utilizzando i medesimi impiegati dei servizi erogati in presenza. 

Negli Ikea Planning Studio - siano questi fisici o digitali -, per esempio, le persone possono ricevere servizi di assistenza altamente qualificata da parte dei progettisti: possono essere aiutati a progettare la propria cucina, o il salotto, sia in presenza sia attraverso una videochiamata con condivisione dello schermo. Il progetto genera un ordine per il magazzino, e il progettista è la medesima persona che aiuta il cliente a finalizzare l’acquisto e nelle operazioni di pagamento (compone il carrello, controlla i dettagli di consegna, definisce le modalità di pagamento). 

Lo stesso sta accadendo in altri contesti. Amazon Fresh, per fare un altro esempio, mette a disposizione delle persone una varietà di queste soluzioni: si fa la spesa in negozio, ci sono i totem di alexa a cui chiedere assistenza, ma è anche possibile fare la spesa via app o chiedere a un commesso di farla per conto nostro, condividendo la lista a direttamente in una chiamata. 

Tutto questo apparato aumenta grandemente l’inclusione delle persone che possono sempre trovare il modo di svolgere le proprie attività, anche quelle con una bassa competenza tecnologica - tutti sono in grado di fare una telefonata, anche gli anziani -, e, allo stesso tempo, riducono il rischio per le aziende e aumentano i legami di fiducia tra le persone e il brand. Si è immersi, se si sceglie di farlo, in una relazione calda, ricca di empatia umana e di valore. 

E, dove la relazione in presenza non è possibile, come nell’acquisto di abiti o di calzature online, di stanno introducendo servizi che simulano l’esperienza in negozio. Sono diverse le esperienze digitali in cui è possibile acquistare i servizi di un personal shopper che seleziona i capi di vestiario personalizzati per l’acquirente, sulla base delle indicazioni fornite da quest’ultimo (taglia, colori, preferenze…) su un modulo online, o attraverso un’interfaccia conversazionale. L’ordine viene recapitato a domicilio, e la persona può provare i capi in piena libertà, selezionare quelli di suo gradimento e solo alla fine pagare quelli che vuole tenere e rendere gli altri. Le procedure di pagamento e soprattutto di reso sono pre-impostate, tanto che i compiti per l’utente sono pochissimi e molto semplici. 

Le persone ottengono così un’esperienza personalizzata, che aumenta la fedeltà nei confronti del servizio che la fornisce loro e, allo stesso tempo, l’azienda è in grado di aumentare la penetrazione nel mercato. 

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Servizi di prossimità e consulenti a domicilio

E in tutto questo complesso intreccio di servizi digitali, fisici e ibridi ecco che riprendono piede forme di accesso al mercato che appartenevano al passato: come i negozi semoventi - il furgone del fruttivendolo della nostra infanzia o i negozi su ruote della Migros che servivano le valli svizzere più remote -, il consulenze bancario o assicurativo che visita i propri clienti a domicilio, magari assistito da un complesso sistema di servizi digitali a supporto. 

Questo permette ai brand di aumentare la diffusione dei propri servizi, con superfici piccole presenti anche nei luoghi difficilmente serviti dalla grande distribuzione, o remoti, e alle persone di godere di servizi di prossimità. 

D’altra parte, la tecnologia digitale - smart assistant, robot for advisors e servizi di intelligenza artificiale - permettono di potenziare le capacità a disposizione dei consulenti e di offrire servizi di estremo valore e personalizzati sulle esigenze dei singoli clienti. 

Prima l’inclusione

Tutte le forme ibride di accesso al mercato che abbiamo provato a descrivere hanno un punto focale: le persone e la loro inclusione. Certo, in un contesto di continuità ibrida i servizi devono essere ridondanti, trasparenti e sincroni, le persone devono poterne fruire indifferentemente e senza soluzione di continuità in un contesto o in un altro, ma non è questo il cuore del problema. 

Guardiamoci intorno, la nostra è una società fatta soprattutto di persone anziane, che hanno difficoltà a usare con competenza le opportunità date dalle tecnologie emergenti. E il problema non è solo questo: moltissime persone hanno un’alfabetizzazione digitale - o addirittura tout-court - bassa. Le persone in grado di fare un acquisto on line in Italia oggi sono circa 22 milioni di persone, solo 6 milioni in grado di usare servizi complessi, una cosa come Foodora per esempio. 

A questi si assommano tutte le forme di impedimento o disabilità che rendono l’accesso al mercato quantomeno complesso, se non difficoltoso, per molte persone. 

Inclusione significa creare accessi al mercato più vicini a queste persone, al loro livello di aspettativa e con un grado di semplicità di interazione molto più ampio. E quindi è opportuno capillarizzare punti di accesso fisici ai servizi digitali, oppure dotare questi ultimi di un’interfaccia umana che li renda più accessibili.  

In fondo, non si progetta che per le persone.