Verso un nuovo scopo d’impresa

Alla fine della scorsa estate, il Business Round Table Group, una delle più potenti associazioni economiche statunitensi, ha emesso una, per molti versi sorprendente, formulazione di quello che è lo scopo di un’azienda, in cinque punti che hanno scatenato un dibattito forsennato sia in patria che altrove.

• Fornire valore ai nostri clienti. Porteremo avanti la tradizione delle aziende americane all’avanguardia nel soddisfare o superare le aspettative dei clienti.
• Investire nei nostri dipendenti. Ciò inizia con un’equa compensazione e con la fornitura di importanti benefici. Comprende anche il supporto attraverso la formazione e l’istruzione che aiutano a sviluppare nuove competenze per un mondo in rapido cambiamento. Promuoviamo la diversità e l’inclusione, la dignità e il rispetto.
• Trattare in modo equo ed etico con i nostri fornitori. Ci impegniamo a servire come buoni partner per le altre aziende, grandi e piccole, che ci aiutano a raggiungere i nostri obiettivi.
• Sostenere le comunità in cui lavoriamo. Rispettiamo le persone delle nostre comunità e proteggiamo l’ambiente adottando pratiche sostenibili in tutte le nostre attività.
• Crescere e innovare generando valore a lungo termine per gli azionisti, i quali forniscono il capitale che consente alle aziende di investire. Ci impegniamo a favore della trasparenza e di un impegno efficace nei confronti degli azionisti.

In pratica, lo scopo di un’azienda si sposta dal generare profitto principalmente per i suoi azionisti, alla prospettiva più allargata e inclusiva di generare benessere per tutti: sia shareholder che stakeholder — azionisti, impiegati, fornitori, clienti fino ad arrivare alla nazione, alla comunità locale e all’ambiente in generale.

Un’affermazione che ha lasciato stupefatti, dato che l’associazione è da sempre stata una strenua sostenitrice delle idee dell’ultraliberista Milton Friedman (le malelingue sostengono che il cambio di rotta sia dovuto, in parte, alla scomparsa di uno dei membri anziani del consiglio, un vuoto che avrebbe permesso l’espressione di idee più progressiste). Sostanzialmente, nella prospettiva economica classica, il benessere per le comunità si genera da sé, come effetto secondario dell’attività di impresa.

Prima di ogni altra cosa, la dichiarazione di BRT non è una negazione del sistema capitalistico, ma una sua evoluzione in forme più adeguate alle sfide dei tempi. Non ne nega le premesse fondamentali — è il mercato a generare benessere per il resto della società come effetto secondario -, ma ne estende la portata, cercando di incorporare una dimensione etica, globalista e trasversale. È una dichiarazione parziale, perché esclude molte dimensioni, ma apre la porta a molte altre questioni che meritano una nostra riflessione.

Macrotrend, lavoro e dimensioni di significato

Nelle stesse settimane in cui infuriava il dibattito, Sketchin stava discutendo del proprio scopo come studio di design e molte considerazioni si sono intrecciate.

Sembrerà banale da dire, ma i tempi sono drasticamente cambiati. Per la società in generale e gli individui in particolare. Le generazioni figlie del secondo conflitto mondiale vedevano nella conquista del benessere materiale il principale obiettivo delle proprie attività: possibilità di scegliere liberamente cosa e quanto consumare, denaro per farlo e per garantire un futuro prospero a se stessi e alle proprie famiglie.

Ma poi l’assetto geopolitico si è complicato, la guerra fredda è finita, si sono affacciati nuovi attori e la tecnologia ha reso tutte le cose più rapide, più fluide.

Alle nostre latitudini, il benessere materiale per noi è un dato di fatto, non più una variabile. Abbiamo spazio per preoccuparci di altro, per desiderare altro. Non è un caso se le nuove generazioni aspirano soprattutto a lasciare il segno, a fare la differenza.

Se cerchiamo una controprova di questa tendenza, basta guardare ai Nobel per l’Economia assegnati in questi anni: Amartya Sen e l’uguaglianza, Daniel Kahneman e la dimensione dell’esperienza, Elinor Ostrom e i beni collettivi, fino ad arrivare al più recente, quello attribuito nel 2019 a Abhijit Banerjee, Esther Duflo e Michael Kremer per il loro approccio sperimentale all’abolizione della povertà.

Ci sono grandi temi che attraversano le nostre esistenze: l’ultima e imprevista insorgenza della pandemia da Sars-Covid-19, il progressivo invecchiamento della popolazione, la sopravvivenza del pianeta, il cambiamento climatico, la crisi energetica che fingiamo di non vedere, ma che potrebbe capitare da un giorno all’altro, i limiti della democrazia liberale che diventano di giorno in giorno sempre più evidenti.

Ora, come persone, percepiamo fortissima l’urgenza di occuparci di questi problemi. E vogliamo che i gruppi a cui partecipiamo — comunità locali, scuole e imprese — se ne occupino a loro volta.

Questa dimensione di senso ne interseca un’altra: quella della pervasività del lavoro nelle nostre vite. Il confine tra la vita pubblica e privata, tra lo spazio personale e quello lavorativo, si sta facendo sempre più labile. Anche grazie alla tecnologia di cui disponiamo e alla velocità di reazione e di coinvolgimento a cui ci ha assuefatto.

Aggiungiamo anche un ulteriore asse: la crisi della partecipazione e il crollo del paradigma delle democrazie liberali fanno sì che, per la maggior parte delle persone, siano soprattutto le aziende le sedi della vita collettiva.

Parliamo ovviamente del caro vecchio Occidente, perché nel resto del mondo le cose sono un filo più complicate (il bisogno materiale per molti è ancora l’obiettivo principale, le democrazie liberali hanno sempre stentato a prendere piede e la tecnologia, anche la più elementare, non è poi così tanto accessibile).

L’azienda come nuova polis?

Che ne siano consapevoli o meno, le aziende sono diventate il motore del cambiamento sociale. O meglio, le persone si aspettano che lo siano, visti i livelli di fiducia che mediamente ripongono nei grandi brand rispetto a quelli che tributano ai propri governi.

E già molte imprese agiscono come soggetti politici, oltre che economici. Facebook un esempio per tutti.

Raccogliere la sfida di una nuova proposta non è priva di impatti. Le aziende si devono trasformare per mettere al centro della propria azione la sostenibilità del valore che sono in grado di distribuire. Produrre innovazione non solo di prodotto o di servizio, ma anche e soprattutto, sociale.

La creazione di valore è tanto maggiore quanto maggiore è la capacità di assortire opportunamente diverse competenze. Skills umane unite alle opportunità della tecnologia.

Non usare quindi big data, blockchain, intelligenze artificiali e humans skills solo per produrre mero profitto, ma anche per ridistribuire valore e costruire un sistema economico non basato sulla competizione selvaggia, ma sulla cooperazione armonica tra i soggetti coinvolti.

La dichiarazione di BRT rappresenta un buon punto di partenza, ma non ci si può fermare a questo livello: è necessario promuovere un sistema economico a rete che adotti modelli di business circolari, basati sulle energie rinnovabili, che valorizzino il lungo termine, proteggano il capitale naturale e investano nello sviluppo umano e nell’uguaglianza. Una sorta di capitalismo del futuro.

Il futuro dell’impresa e il ruolo del design

I designer, dal canto loro, hanno il ruolo non semplice di interprete di tutto questo contesto per fare sì che le aziende, quelle che accettano la sfida, la possano vincere e aiutarle sia nella progettazione delle loro nuove strutture sia nel definire la roadmap degli atti trasformativi necessari.

Se prendiamo uno per uno i punti di BRT, e fingiamo che siano genuini e non un modo per aumentare la dimensione del dominio delle imprese sulle persone, potremmo provare a immaginare come il design possa aiutare a conseguirli:

1. Fornire valore ai clienti: occorre andare oltre alla customer experience e alla user experience, cominciando a includere elementi di Intelligenza artificiale e Machine Learning, affrontando allo stesso tempo temi avanzati legati al valore intrinseco del prodotto (privacy e security by design per fare un esempio). #servicedesign
2. Investire nei dipendenti: In un mercato in cui il know how di valore diventa fondamentale e assicurarsi il talento è una dimensione critica, allora lavorare sull’esperienza degli impiegati per felicità e efficienza diventa fondamentale. #servicedesign
3. Trattare in modo equo ed etico i fornitori: iniziare a progettare il supplier journey come una partnership, mantenendo un equilibrio tra le esigenze dell’azienda e del supplier. #servicedesign
4. Sostenere le comunità: Le aziende hanno un impatto significativo nei contesti in cui operano. Diventa importante costruire e indirizzare questi impatti insieme alla comunità locali attraverso pratiche di design partecipativo. #participatorydesign
5. Generare valore a lungo termine. non esiste valore a lungo termine se non ripensano in modo strutturale i processi e le operation di un’impresa, mettendo bene a fuoco gli impatti che questa genera, sui singoli, sulla società in generale e sull’ambiente. Vuol dire anche adottare un modello organizzativo fluido e resiliente, #businessdesign

Questo processo può avere esiti incerti. E una buona cartina di tornasole sarà rappresentata dalle iniziative messe in campo da ciascuno durante la pandemia in corso, dove ragione economica e tutela della salute pubblica seguono strade divergenti.

La disciplina del design è pronta a gestire in modo sistematico questo panorama? Al momento non credo, ma è certamente una prospettiva verso un futuro desiderabile.