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Sketchin

Progettare per un futuro sostenibile

Pensieri e questioni aperte sul modo in cui le aziende devono progettare in vista di un futuro sostenibile per l’ambiente, per la società e per il business.

Alex Cascarano e Alessandro Di Benedetto
Executive Design Directors

30.10.20 - 8 min di lettura

La dimensione della sostenibilità, da qualche anno a questa parte, è entrata a buon diritto e sempre più prepotentemente nell’agenda prima sociale, poi politica e infine economica. Con sfumature diverse, con ambizioni e spesso con motivazioni diverse, le persone, i gruppi, le aziende e la società si stanno domandando come sia possibile continuare a soddisfare i bisogni della generazione presente senza compromettere la capacità di quelle future di fare altrettanto.

Che futuro aspetta le generazioni a venire? Avremo un futuro migliore? Come possiamo fare in modo che questo accada e che quello che ci attende non sia peggiore di quello che abbiamo già vissuto? 

E non è la nostalgia per una tanto passata quanto mitica età dell’oro: le evidenze si  moltiplicano e purtroppo, come diceva il sergente Hartmann buonanima, il cerchio si restringe. La crisi economica che ha rosicchiato i livelli di benessere collettivo a partire dagli anni ‘90, il diffondersi dell’instabilità politica in tutto il mondo dal crollo del muro di Berlino, i cambiamenti climatici in corso e, buon ultima, la pandemia che ancora miete vittime ovunque… sono tutti elementi che rendono questa dimensione urgente, sentita e cruciale. 

E che rendono la questione così complessa da poter essere affrontata solo con un poderoso sforzo sia personale che collettivo. 

Sulla dimensione personale, possiamo solo auspicare che ciascuno faccia scelte responsabili e volte al benessere generale; per quanto riguarda la dimensione collettiva, invece, come designer abbiamo qualcosa da dire e diverse frecce nel nostro arco per poter dare un contributo.

Attenzione, non vogliamo dire che il design salverà il mondo. Sarebbe un’affermazione allo stesso tempo sciocca e superba. Vogliamo invece dire che è possibile progettare in vista di un futuro sostenibile, incorporando la dimensione della continuità del valore - intesa in senso ampio -, nel modo in cui concepiamo prodotti, servizi e processi. 

Significa anche che da questo momento in poi concentreremo sulla dimensione delle corporate e delle organizzazioni, i luoghi in cui noi, come studio di design, abbiamo la possibilità di influire sui processi di progettazione e sugli esiti di questi, ben consci di tutte le connessioni con tutto il resto.

Una nuova dimensione di sostenibilità per le aziende

Per sostenibilità economica si intende la capacità di un sistema economico di generare una crescita duratura degli indicatori: in particolare generare reddito e lavoro per il sostentamento delle comunità. Si intende anche la capacità di produrre e mantenere il massimo del valore aggiunto combinando efficacemente le risorse, al fine di valorizzare la specificità dei prodotti e dei servizi offerti. Ma vuol dire anche tutelare il capitale economico, umano, sociale e naturale. Non è solo una dimensione etica, bensì strategica. 

Continuare a generare valore nel tempo è la condizione necessaria per la sopravvivenza dell’iniziativa imprenditoriale.

C’è una crescita di consapevolezza da parte delle aziende. Il miraggio della crescita infinita è ormai in declino, e si è alla ricerca della maniera più sensata per poter perdurare. 

Ne abbiamo parlato già qualche tempo fa, anche le aziende stanno cambiando prospettiva: da redistribuire i ricavi solo ai propri azionisti a reinvestire il valore verso la comunità la società in generale e l’ambiente. 

Quali che siano le motivazioni - e per la maggior parte delle imprese siamo sicuri siano genuine -, le corporate stanno incorporando la dimensione della sostenibilità aziendale e sociale nella propria azione: continuare a generare valore nel tempo è la condizione necessaria per la sopravvivenza dell’iniziativa imprenditoriale. 

Ovviamente nessuna impresa è un’isola: deve esistere un intero sistema regolatorio e di accesso alle risorse finanziarie costruito intorno a questo concetto: le corporate sono felici di poter fare progettualità sostenibile se sono sostenute dai governi che ne riconoscono l’apporto all’interno della società e lavorano sulla riduzione della pressione fiscale; allo stesso modo i fondi di investimento devono riconoscere il valore della sostenibilità per stimolare le corporate in questo senso. 

Parlare di sostenibilità di impresa, allora, significa abbracciare la dimensione del futuro e concepire ogni cosa - dalla struttura aziendale fino all’ultimo dei servizi o dei prodotti offerti - in quest’ottica. Vuol dire cominciare a identificare quegli aspetti che permettono di discernere oggi delle linee di trasformazione aziendale e abbraccia altre dimensioni (società, ambiente, politica). È quindi una dimensione progettuale.

Progettare per un futuro sostenibile 

La sostenibilità si deve basare sulla capacità di integrare già da adesso il ragionamento sulle implicazioni delle scelte progettuali in modo da andare verso degli scenari - i futuri - migliori in termini etici, di sostenibilità ambientale, di sostenibilità finanziaria, sociale. 

In questo senso, la capacità di scelta è fondamentale. La sostenibilità si colloca all’interno di una matrice di senso molto complessa, la scelta è un tema importante per capire come si può essere sostenibili. 

Il design, dal canto suo, per ragionare in termini di sostenibilità e quindi per poter parlare a buon diritto di futuro, ha bisogno di ricollocarsi all’interno del sistema. Non più deliberare una soluzione che porti un valore nel breve e medio termine -  considerando anche i tempi di sviluppo-  ma è necessario cominciare pensare le scelte fatte oggi avranno delle implicazioni sul futuro e che queste debbano essere tenute in considerazione per concepire un prodotto, un servizio o un artefatto che abbia valore in un sistema più allargato tra 5, 10, 30 anni. 

Per farlo bisogna operare alcuni cambiamenti nel modo in cui si affronta e si concepisce un progetto. 

Da human-centred a society-centred design

Approcci come il design thinking e lo human centered, troppo spesso guardano alle persone solo come individui. O, peggio ancora, solo come consumatori. Non considerano le persone in relazione alle loro comunità o alla società in generale. 

Non è detto che il beneficio per una persona sia automaticamente quello della comunità a cui appartiene - comunità in senso ampio, da quella di vicinato a quella ben più ampia della specie umana.  

Progettare per la società significa progettare per il contesto più ampio dei sistemi su cui  impattiamo e che progettiamo. Senza abdicare all’individuo. È un approccio che deve essere condiviso - fuori e dentro le corporate - per poter avere effetti.

Siamo onesti: quando parliamo di progettualità anche imprenditoriale, i designer non hanno un ruolo centrale. Le grandi visioni delle imprese le fanno i fondatori o gli amministratori delegati, non le fanno gli studi di design loro consulenti, se siamo fortunati abbiamo un ruolo di supporto nella definizione di una strategia di un’azienda. 

Generare consapevolezza e facilitare il dibattito tra le parti

Il nostro vero valore, nell’ottica della sostenibilità, sta altrove. Il design può creare dibattito come ha sempre fatto, anche all’interno di queste realtà - corporate, governi, fondi di investimento -, altro ruolo è quello di fluidificare il dialogo tra le parti quindi un ruolo sia di contributori che di facilitatori. 

Il design può aiutare le aziende ad essere più consapevoli, attraverso la ricerca e il pensiero progettuale, su quella che sarà la direzione strategica dell’azienda è una sua prerogativa, noi possiamo aiutare a fare emergere dati, implicazioni, alcune nostre riflessioni nell’unire i segnali e comprendere i trend e le forze di cambiamento. Poi sta all’azienda capire che direzione imboccare. 

Il design deve generare dibattito e produrre le domande giuste da porre agli interlocutori corretti e, così facendo, può aiutare le aziende a definire meglio quelli che potrebbero essere i futuri possibili, e poi, tra questi, scegliere quelli che ritengono preferibili.

Gli strumenti di cui disponiamo sono il transition design, i futures studies e le attività di foresighting. Attraverso questi possiamo individuare delle direzioni possibili e immaginare degli scenari futuri sui cui basare delle riflessioni e generare decisioni di valore. 

Proviamo però ad andare un po’ più a fondo:

  • Transition design: Evolve il concetto di design dell'esperienza spostando la disciplina verso l'orizzonte del cambiamento futuro e delle sue implicazioni sociali, economiche, politiche e gli impatti naturali. Sposta la concezione sistemica sulla figura umana e la sua rete di relazioni ed interdipendenze superando i meri aspetti di servizio e abbracciando i termini di impatto su una scala temporale più ampia del 'prodotto'.
  • Futures studies: Sono esplorazioni che spaziano tra la ricerca di natura scientifica a quella sociologica. Comprendono attività differenti votate all’analisi e la comprensione dei segnali e delle implicazioni che concorrono alla definizione di scenari futuri. 
  • Strategic foresight: Raccoglie tutte quelle attività condotte da realtà presenti sui mercati, dalle grandi corporate alle istituzioni fino ad organizzazioni di diversa scala, per preparare e anticipare i possibili futuri. Sono attività strettamente legate al business e alla sua sostenibilità in termini non solo economici, messe in atto per valutare, comprendere e talvolta, aumentare la consapevolezze delle scelte a breve termine. 

Futuro è una parola che implica un’azione

Per andare verso un’azione di impresa più sostenibile è necessario ampliare il concetto di valore generato, ponendo obiettivi rispetto al creare incrementi positivi non solo sul versante economico ma considerati ambiti di ambiente, società e governance. Ma anche all’interno della stessa azienda in termini di benessere dei lavoratori, sostenibilità della filiera, redistribuzione dei valore tra gli stakeholder. 

Quello che deve essere ben evidente è che parlare di sostenibilità non è una dissertazione intellettuale, un vezzo per i più sensibili, ma una necessità urgente. 

Le sfide e le trasformazioni non sono certo dietro di noi, in tutta l’incertezza che ci circonda quello su cui possiamo essere sicuri è la volatilità dei prossimi anni. 

Certo, possiamo avere un po’ di consapevolezza di quella che sarà la curva di adozione tecnologica, ossia possiamo sapere quando le tecnologie che oggi sono emergenti entreranno in una fase di maturità - come il 5G, i veicoli a guida autonoma solo per far un paio di esempi. 

Il modo in cui le aziende, già oggi, pianificano i propri atti trasformativi in vista del futuro che identificano come preferibile, tra tutti quelli possibili, determinerà l’anatomia del domani. Per questo è così importante cominciare a capire adesso il ruolo che rivestiranno nei confronti del proprio business e dei propri clienti, ma anche verso la società e il pianeta (finchè non potremo andare oltre). 

Questo articolo è il primo di una serie di due. In questo abbiamo esplorato i razionali che guidano il nostro modo di progettare per il futuro, il secondo affronterà le modalità attraverso cui lo realizziamo.

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