GenZ e Retail: affermare l’identità attraverso le abitudini di acquisto

Quando ci siamo trovati a esaminare l’industry del retail per individuare le sue possibili direttrici di cambiamento, ci siamo imbattuti in un mondo complesso che cerca un equilibrio tra la conservazione delle sue forme tradizionali e la spinta a capitalizzare sulle nuove opportunità, soprattutto generate dalle tecnologie digitali.

Abbiamo trovato una chiave interpretativa e un principio progettuale nell’esperienza delle persone, nei loro comportamenti e nelle motivazioni che li influenzano. Comprendere i loro bisogni ci ha permesso di capire quale composizione tra i modelli di servizio emergenti sia più adatta a rispondervi con efficacia.

GenZ e abitudini d’acquisto: una contraddizione solo apparente

Prendiamo per esempio il controverso caso del rapporto tra la GenZ e gli acquisti: potenzialità pressoché infinite offerte dal digitale e dai mondi virtuali si sposano con una ricerca del contatto umano in spazi fisici, al desiderio di autenticità e individualità e una forte spinta valoriale, soprattutto verso la sostenibilità ambientale. Il quadro che ne emerge può apparire contraddittorio.

Abbiamo parlato, studiato, collezionato insight da attività di ricerca e abbiamo intuito come i comportamenti di acquisto della GenZ siano fortemente influenzati dal contesto in cui vivono, e vengano agiti - e spesso esibiti - per affermare la propria identità generazionale in aperto conflitto con quella precedente, e con le sue colpe.

Sono consumi posizionali, per riprendere i concetti - un po’ vecchiotti, ma non per questo meno acuti - della teoria economica di Thorstein Veblen: il consumo non è il frutto meccanico della domanda e dell’offerta, in cui il consumatore gioca un ruolo passivo e drogato dai bisogni indotti, ma è un fenomeno culturale e sociale e come tale deve essere indagato.

In altre parole, i consumi della GenZ sono espressione dei valori di una generazione che vive il mondo senza separazione tra fisico e digitale, in cui ciascuno di questi ambiti è complementare all’altro, che critica il consumismo selvaggio e omologante, che vive con incertezza e timore il proprio futuro come individui e come specie, e che sperimenta una profonda alienazione nei confronti dei mezzi tecnologici.

Modelli di servizio retail e GenZ

Un retail per avere successo con la generazione Z deve adottare diverse strategie per soddisfarne le loro esigenze e le aspettative. Abbiamo individuato alcune tendenze dei loro comportamenti di consumo:

Il digitale è per gli acquisti, il fisico per i rapporti umani

Le nuove generazioni vivono la realtà lungo una continuità ibrida che oscilla tra contesti virtuali, fisici e digitali senza soluzione di continuità. Sono i contesti e le occasioni a definire gli strumenti e gli ambiti in cui la loro vita viene vissuta.

Per quanto riguarda i comportamenti di acquisto, gli spazi digitali assolvono ai bisogni di informazione, ispirazione - anche grazie alle testimonianze del gruppo dei pari e degli influencer - e agli acquisti di commodities o beni di scarso valore percepito (alla Shein, per capirci) . Online si scoprono le tendenze, ci si confronta sulla qualità dei prodotti, si comprano cose ben specifiche di cui si ha bisogno oppure alcuni beni particolari ed esclusivi che sono distribuiti solo sui canali digitali.

Il mondo fisico ha altri scopi, più finalizzati alla relazione che all’acquisto: nei negozi si va per entrare in contatto con il brand e la sua identità, certo, ma anche per vivere esperienze che si possono vivere solo lì, e soprattutto per stare con altre persone.

Negozi Iperfisici per vivere esperienze uniche (e condividerle sui social)

La GenZ sente di avere bisogno soprattutto di relazioni personali, vissute nel mondo fisico, dove le cose si toccano, si annusano, si sentono addosso così come il contatto tra esseri umani.

Alcuni brand hanno ben compreso questo bisogno di concretezza e relazione e hanno creato dei negozi non ibridi, ma iperfisici, in cui l’elemento sensoriale domina. Offrendo ai proprio clienti un’esperienza unica, coinvolgente, che può essere vissuta esclusivamente in quello spazio, a volte andando oltre alla semplice transazione, includendo elementi di intrattenimento, come eventi, performance artistiche o workshop.

Le nuove generazioni ricercano negli store spazi di socializzazione, luoghi dove condividere esperienze e connettersi con altri appassionati. Queste esperienze nutrono la rappresentazione dell’identità di queste stesse persone che le condividono e le commentano sui social o in altri spazi virtuali.

L’unicità della persona si afferma anche con la personalizzazione dei beni

I GenZ mostrano il desiderio di vivere esperienze in cui si riconoscono, dove la loro individualità possa trovare spazio in un mondo che spinge all’omologazione, un valore che invece era importante per le generazioni precedenti.

Così in qualunque transazione commerciale, cercano la personalizzazione, il “su misura”, ma anche un guizzo, un dettaglio, un elemento capace di differenziarli dagli altri e raccontare qualcosa di loro stessi.

I giovani consumatori apprezzano l’attenzione individuale, la consulenza esperta, la possibilità di personalizzare i prodotti in base alle loro preferenze, e il valore dell’artigianalità.

Meglio se i beni acquistati sono etici, sostenibili e iconici

La GenZ è profondamente investita dalla sensazione di incertezza e precarietà del presente, in particolare considerano il cambiamento climatico una certezza e, di conseguenza, a rischio l’esistenza stessa della razza umana.

Sono perfettamente consci che la causa di questa situazione è da imputare all’opera degli esseri umani, all’industrializzazione che depaupera le risorse e al consumismo selvaggio che ha contraddistinto la società dal dopoguerra a oggi.

Anche per questo, il mercato del vintage e dei beni di seconda mano è decollato, e i clienti della GenZ sono disposti a pagare prezzi elevati per beni sostenibili o usati, purchè in qualche modo, iconici.

Nuove opportunità per i retailers

Per cogliere nuove opportunità e stare al passo con i competitor i retailer devono adattarsi alle nuove abitudini dei consumatori ogni giorno più varie e contrastanti e quindi comprendere più a fondo la GenZ e i suoi bisogni identitari.

Solo così è possibile costruire un’offerta in cui i possibili giovani clienti si possono riconoscere, scegliere e a cui rimanere fedeli; che crei un senso di comunità e che valorizzi anche gli spazi fisici e i negozi.

L’esperienza d’acquisto nei negozi fisici rimane un punto di forza per le nuove generazioni. È vista come un’opportunità unica, diversa e distinta dall’esperienza online. Il digitale è considerato una parte comune della vita delle nuove generazioni, mentre l’esclusività di recarsi in negozio è l’esperienza autentica che i giovani cercano.

Questa esperienza in negozio deve essere memorabile e degna di essere condivisa sui social media, ma senza diventare una semplice interazione virtuale, bensì un’esperienza sociale e coinvolgente. La vita reale diventa il cuore di un nuovo lusso, un modo di vivere il momento, apprezzando la personalizzazione delle interazioni al massimo.

È quindi essenziale distinguere tra l’esperienza online, che deve essere integrata, veloce e precisa, e l’esperienza in negozio, che deve essere un vero WOW, un qualcosa di unico.

L’integrazione multicanale resta comunque importante per soddisfare le aspettative di base dei consumatori: offrire servizi come l’acquisto online con ritiro in negozio, la possibilità di prenotare prodotti online per provarli in negozio o di accedere a contenuti digitali correlati ai prodotti può favorire un’esperienza di acquisto fluida e senza soluzione di continuità. Da questi servizi non si può esimersi.

È altrettanto evidente che questa rappresenta solo un segmento del loro target, la composizione demografica della popolazione spinge i brand a dover servire allo stesso tempo fino a tre generazioni. Per generare valore per ciascuna di queste, la strategia retail deve diventare necessariamente peculiare e modulare.

Design per la prossima strategia retail

Il futuro del retail è avvincente e coinvolgente e può essere progettato e strutturato attraverso un percorso di design. Questo approccio creativo ci permette di immaginare un mondo in cui i negozi fisici si trasformano in luoghi straordinari, trasfigurati dalla nuove tecnologie, in grado di soddisfare le aspettative delle nuove generazioni.

La ricerca utente è il punto di partenza essenziale per comprendere le esigenze, i comportamenti e le aspettative della Generazione Z nei confronti del retail. Le interviste, i sondaggi e le osservazioni sul campo consentono di ottenere un’ampia prospettiva delle preferenze dei giovani consumatori, comprese le loro interazioni digitali e fisiche con i marchi. Sulla base dei risultati della ricerca, il design può contribuire a definire una nuova value proposition dedicata alla generazione Z.

Un’analisi critica dell’attuale strategia retail è cruciale per comprendere dove si trovano le lacune e le opportunità di miglioramento, sfruttando anche le informazioni e le prospettive derivate da un approccio guidato dallo speculative design. Ridefinire la value proposition del retail diventa essenziale per rispondere alle esigenze future dei giovani consumatori. Concentrarsi sugli elementi che risuonano con la Generazione Z.

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